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《我是真的讨厌异地恋》破亿 情绪营销是灵药吗?

更新: 2022-05-09 11:57来源: 浏览次数:

《我是真的讨厌异地恋》破亿 情绪营销是灵药吗?(图1)

荷花电影网专稿 5月5日,五一档票房冠军《我是真的讨厌异地恋》总票房破亿,喜提社交平台热搜。

影片对异地恋情侣日常生活的展现,让不少观众感同身受,情绪上头。一些情侣观影时或哭或笑的画面,也出现在了电影官方短视频平台的宣传物料上。

从《前任3:再见前任》以小博大开始,情绪营销似乎成为国产爱情片的标配,并有逐渐泛滥之势。无论什么类型影片,皆想从中分得一杯羹。

情绪营销真的是电影票房大卖的万能公式吗?它的核心关键词是什么?其与口碑营销的关联与区别又在哪里?

对此,荷花电影网邀请到了影行天下CEO安玉刚、拓普数据CEO程飞、无限自在合伙人及营销事业总经理崔悦,来和大家聊聊关于情绪营销的那些事。

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荷花电影网:您如何定义情绪营销的概念?它的核心是什么?

安玉刚:我觉得就俩词来概括,找共鸣和感同身受,都是一个意思,都是戳所有用户的痛点。当你戳到对方痛点的时候,他就会跟你一起有了共同的感受。它的核心就是感同身受。

崔悦:我觉得情绪营销,其实主要还先找影片能激起观众共鸣的那个点是什么,也不是所有影片都具备情绪营销的基础。核心就是肯定要找到共情的点,然后把它来进行放大。

程飞:情绪营销贯穿电影营销的全流程,它通过放大影片中的某一情绪价值,引发观众共鸣,进而产生观影兴趣走进影院,最终实现其对口碑和票房的拉动。它的核心在于,擅用普世情感引发观众强共鸣,调动观众的观影和传播热情。

荷花电影网:您觉得决定情绪营销成败的关键是什么?有哪些直观的维度或传播数据去体现?

安玉刚:明面儿上就是一条短视频的播放数据等,再直接一点就是电影票房的最后呈现。但根本问题,就是你能不能抓住这一代人情绪里面那个痛点。

比如说像我们当年做《失恋33天》的时候,观众应该是差不多跟我这一代人,就是80后。那放在今天,这个主流观影人群已经是00后。这20年之间,个人的意识形态、价值观,一定有不同,主流观众的痛点也不一样。

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崔悦:首先就是刚才所提的要找到引起观众共情的那个点,但成败关键是在于这个点,能不能让大家有走入电影院,去释放这个情绪的欲望与冲动。

做《前任3》营销时,前期释放的口碑中,观众离场时那种遗憾错过的情绪被我们发现,然后针对这一点进行了放大。情绪营销其实影片本体带来的情绪是很重要的,观众离场时的情绪释放,本身就是一个催泪的部分。

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程飞:关键在于是否能准确捕捉影片的基本情绪,找对营销发力点和侧重点,并引导传播。

业内当下普遍参考的“想看指数”,维度比较单一,并不能全面反映观众的观影意愿和营销效果。拓普通过营销到达率和转化率这两个核心指标,能够更科学地量化营销效果。

荷花电影网:您觉得情绪营销比较适合哪些类型片?比如说爱情片等等,更适合情绪营销。为什么?

安玉刚:大部分国产片其实都比较适合,最明显的是爱情片。进口片就很难通过这种形式进行营销,因为它比较难和当下的中国观众建立情感联系。但恐怖片除外,因为害怕是人性的通病。

崔悦:首先像爱情片这类情感浓度比较厚的片子,肯定是适合情绪营销的。然后,还有一种偏主旋律类型的片子,它可以打一种大的情绪,就是家国情怀。在一定程度上,大家是需要有这种民族自豪感的,它就能够勾起观众走进电影院的欲望。

其他片子,比如说像一些奇幻、喜剧、视效片,这种片子本体是由故事构成的。从大类型上来说,我个人觉得它们其实并不太适合做情绪营销。

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程飞:情绪营销没有不适合的类型,只有找不准的方向和侧重点。无论哪种类型片,都具备向观众提供情绪价值,引发共鸣的潜力。关键在于把握营销策略和情绪的结合点,以及这种情绪是否符合当时观众的观影和情绪需求。

荷花电影网:目前,电影宣发时带上一些观众流泪或哭泣的画面,似乎成了标配。您觉得当下片方有没有越来越重视情绪营销这块?为什么?

安玉刚:肯定会重视,这个事情怎么说呢,就是老用哭这些事儿进行宣发,我觉得这是因为它有效。面部情绪是观众对影片观感的最直观和外化的反馈,更倾向于用户。公司越来越重视观众反馈,是整个行业特别好的一个变化。

崔悦:当然会很重视,因为我觉得这种reaction视频,它无论是笑还是哭,都是能够直接告诉观众,从这部影片当中你能得到什么样的直观感受,你可以释放出什么东西,是眼泪呀,还是笑声。

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程飞:有。因为情绪营销能让影片传播产生裂变效应,短时间内迅速提升话题性和舆情热度,增强观众分享影片的主动性。

但是这种带上哭泣画面的宣传标配已经套路化、模板化,逐渐被观众诟病和抛弃。情绪营销是利器,但片方需要以大数据为支撑,针对各自影片制定单独的科学策略,而不是千篇一律。

荷花电影网:你觉得口碑营销、情绪营销之间是一种什么关系?两者之间有什么本质区别吗?

安玉刚:口碑营销最重要的事情,是首先找到喜欢你的那部分人,尽量让第一批观众是最有可能喜欢你的那部分人。情绪营销的观众真实反馈很重要,有的爱情片很感人,拍到观众哭了,这是成立的。有的片子本身不那么感人,它去找人去扮演,也只是一时的热度,观众进场后,发现并非如此,也不行。口碑与情绪营销都要建立在内容之上。

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崔悦:我个人觉得其实这是一回事儿,首先我们做的每一个项目都是一个影片整体的营销。它可能包括除了口碑跟情绪之外,还有基于影片本体的一些内容产出。其实,两者是相辅相成的,情绪也可以是反映观众口碑的一种体现。

程飞:二者是互补的。情绪营销在影片上映前结合情绪共鸣点发力,带动观众传播和影院观影。上映后通过对舆情热度和到达率、转化率的实时监测,及时反应并调整营销策略,进一步借助情绪营销发酵口碑,最终通过口碑营销走出长线优势,增强影片生命力。

荷花电影网:你认为未来会有新的营销大方向出现吗?

安玉刚:古往今来,个人的情绪反馈就那几样,所以我觉得会变的只是呈现方式。

崔悦:以目前情况来看,我个人觉得暂时没有,还是回到那句话:电影营销是一个整体。它可能会有渠道的变更,比如说最早的渠道是报纸、杂志、广播电视、网络媒体,然后慢慢变成微博、知乎、豆瓣等,这种以口碑营销为主的平台,现在又有了短视频平台。

其实,我觉得像情绪这种东西它也不光是作用在短视频上边,只不过短视频上它能体现的更直观一点。

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《我是真的讨厌异地恋》官方短视频账号

结语

综上所述,不难发现,情绪营销并非是所有影片票房大卖的万能钥匙。针对不同影片的不同情况,情绪营销更不能千遍一律,而是有备而发。

无论口碑营销,还是情绪营销,皆要建立在内容之上。强行甚至是有演绎成分的情绪营销,反而会因货不对板,进而造成口碑崩塌局面。

对于市场而言,好内容需要通过多种营销方式去传播。而影片内容质量,才是最终票房的根本保障。

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